二十一世纪网络生存术-第3章
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里，大后天一出门“偶然”掉了个车轱辘……
BOB：“你别说下去了。那我还有希望吗？”
有哇，摆在你眼前就有一条光明的大路。
综上所述，为了你自己今后潇洒地生存，你必须买我这本书……哟，说漏馅了，是必须跟上网络的潮流。
第二章 21世纪宣言：直截了当地赚钱
直接经济=直截了当地发财
这本书让你从一切变革的细节中超脱出来，只要记住一件事：农业经济是直接经济，工业经济相反是迂回经济，信息经济再相反是更高的直接经济。
在这一章里，我想说明什么呢？我想让您用一个词就能概括新经济的实质，这个词就是“直接经济”。你不是一直在为这个问题而烦恼吗：在今后这个翻云覆雨、复杂多变的世界上，支配芸芸众生荣辱兴衰、支配财富移来转去、支配产业朝升夕落那神秘的背后力量是什么？让我告诉你，引起这些变化的总根源，是直接经济来了！直接经济是正，迂回经济是负；二者正相反对。
整个工业经济就是迂回经济，整个信息经济就是直接经济。它们之间的转换过程是一场革命。用“直接经济”这个词，警醒你：它与现在的经济，是完全相反的经济。从此，镜子里的一切都将倒过来，将会出现一个令人震惊的价值大颠倒，之后就是财富的大倒手。
有许多谈论未来经济的书，模糊了你的视野：有的把未来叫做“后工业社会”，好象未来只是工业社会的小变种；有的把未来叫做“第四次浪潮”，好象“第三次浪潮”也不过是一系列变革中的小插曲。不！没有“后工业社会”，没有“第四次浪潮”，把当代世界整个颠倒过来的革命只有一场：从迂回经济转向直接经济。还有许多书籍看法正确但却说大了你的脑袋：它们看到了未来这场革命，但把它总结为十大趋势、六个方面、十一条原则……，让你觉得未来与现在的关系是交叉的、混乱的，让你看不清未来和现在在整体上是否正相反对，于是你一条也没留下深刻的印象。革命历来是简单明了的：革命之前是黑，革命之后就变白了。直接经济是白，迂回经济是黑；黑和白的转换要经过革命。
过去，只有农业社会向工业社会转换，人类曾经历过一场这样的革命。今天，工业社会向信息社会转换，是同样阵式的革命。农业社会向工业社会转变的革命，已经被大多数人说清楚了；但如今，对工业社会向信息社会转变的革命，人们却只有点模模糊糊的意识，你能说清信息经济之于工业经济，在何种程度上正相当于工业经济之于农业经济吗？谁也没说清。
这本书让你从一切变革的细节中超脱出来，只要记住一件事：农业经济是直接经济，工业经济是相反的迂回经济，信息经济又相反是更高的直接经济。农业经济是“赤手空拳”的直接经济，工业经济是大机器生产的迂回经济，信息经济是用网络武装的更高阶段的直接经济。当21世纪网络信息社会建立之后，所有经济大变动中的混乱，一下就像明矾投入浊水，瞬间变得清晰透明：经济生活中所有新的方面──从网络直销代替间接的商场销售、从迂回生产的厂房建设到直接通讯的虚拟办公室、从纸币中介到电子货币、从中层间管理到直接激励的虚拟领导、从大批量中间生产到直接面向最终用户迅速反应、从重视硬件到依靠知识信息、……到广告、网络增值服务、卫星通讯，等等一切的一切──表面上是一千件事、一万件事，其实只是同一件事：把工业社会迂回曲折的路径，重新拉直！这一切都是因为有了新的生产力──网络。网络使一切直接化。网络使工业经济中浪费在迂回路径上的中间物显得多余：可以在网上开可视会议，就不必车马劳顿；可以在家办公，就不必大兴土木盖办公楼；可以使生产消费双方在网上定制、直接见面，就不必商场夹在中间瞎掺和；有充分准确的信息，就不必浪费自然资源、污染环境……。农业社会采用直接经济，人们呆在家里直接生产、直接消费，但社会化不充分，效率不高；工业社会采用迂回经济，人们都到工厂里去兜着圈子为别人生产，再转着圈子卖出去，为了兜圈子人们发明了蒸汽机车等兜圈工具；信息社会采用直接经济，用网络直接交往，既保持了社会化的优点，又恢复了直接性的长处。直接生产和迂回生产的概念，古已有之，不是我的新提法。其中把工业化生产叫做迂回生产，更是经济学史上一个著名的提法。这种提法最早叫响于著名的奥地利学派代表人物庞巴维克1889年的《资本实证论》。我并不赞同庞巴维克的理论，但对他下面这种区分还是深感兴趣的，他说：“用迂回方法进行的那种生产，不过是经济学家们所谓的资本主义生产，同它对立的就是直接达到其目的的那种生产方式，即如同德国人所说的'赤手空拳的生产'（Mit der nacktenFaust）的那种生产。”庞巴维克所说的“资本”实指物质生产资料，而非指我们所说的生产关系意义上的“资本”（带来剩余价值的价值）；它所谓“资本主义的生产”，其实是一般的工业化生产。本书不特别指明“资本”含义时，为简明起见不改变这一说法。庞巴维克认为：“迂回的方式比直接的方式能得到更大的成果，这是整个生产理论中最重要和最基本的命题之一。”他解释说：“在生产中我们可以一付出劳动马上达到目的；也可以故意采用一种迂回的办法”：“用迂回方法生产财货所得到的结果，比直接生产它们为大”：“任何迂回的方式都意味着，利用比人类的手更有力或更灵巧的力量来为人类服务”。庞巴维克所说的直接生产，是指农业生产；他所说的迂回生产，是指工业生产。他明确指出了两种生产方式的关系是“对立”，这就指出了迂回生产对于直接生产所具有的革命性的否定意义。当然，由于时代所限，庞巴维克不可能预见到电脑信息网络所代表的更高阶段的直接生产方式，及其所构成的否定之否定。我们借用庞巴维克这种划分思想，把农业经济、工业经济和信息经济，表示为直接经济、迂回经济和更高的直接经济。因为这有利于表现不同经济形态之间的否定关系。之所以用“经济”而不用“生产”这个词，是因为“经济”既包括生产，又包括销售和服务，更为确切。此外，由于本书不专门讨论农业经济，不特别说明，本书中“直接经济”是指“更高的直接经济”（即网络信息经济）。
需要指出，这三种经济形态之间，不仅存在着否定的关系，更存在着扬弃的关系。
后一种经济形态是前一种经济形态的扬弃，即既否定又肯定。信息直接经济否定迂回经济的生产消费脱节、浪费资源的方面，但又继承和肯定了迂回经济高效率和社会化的方面。因此，信息直接经济不是倒退回农业直接经济，而是在继承工业化优秀成果基础上，克服其弊端，在网络新生产力推动下，发展到更高的经济形态。我们展开确认一下经济形态下分化出的主要环节的内涵变化。
迂回经济与直接经济的世纪性会战：商业革命
从迂回商业模式到直接商业模式：事实与数字加特耐尔集团公司是信息技术领域中世界知名的一家美国专业咨询机构，其业务包括信息技术的应用、信息技术的发展趋势、信息资源的管理与评价、技术培训等四大类、近500多个咨询领域，由分布在世界64个地区的约400位分析专家凭借庞大的客户群不断反馈的信息技术问题、专有完备的数据资源及丰富从业经验，进行咨询服务，咨询结果通过书面或电子邮件等多种形式传递到用户手中。公司在华业务由清华网络系统公司代理。
下面给出三种美国在线零售渠道的研究结果。
●商用在线服务：商用在线服务订户数量将以每年递增50％的速度发展，然后从1997年起增长率降为25％。因此，到1999年商用在线服务订户数将达2700…3000万个（70％的可能性）。今天，每3个商用在线服务订户只有两个用户，到1999年，每一个商用在线服务订户平均有1。5个用户。因此，到1999年底，美国的在线用户约4000万人。但据估计，想通过商用在线服务购物的人数不超过半数，而实际购物的人数不超过400万人（70％的可能性）。●互联网和万维网：一些人认为1999年美国的互联网用户可达1亿人。加特耐尔集团公司认为只会达到6000万人（80％的可能性），其中，不到1/4的人想通过互联网购物，而真正购物人数不足100万人（目前的零售转化率为0。2％，今后每年翻一番）。●交互式电视（ITV）：到1999年，交互式电视不会成为大气候，但到2000年通过交互式电视购物的人数将达200万人。互联网最初起主要作用，到1999年将退居次要地位，实际的在线购物总人数将超过800万人。每个购物者每年的平均在线消费额（3500…4000美元）。具体的分配数额如下：旅游：每年的旅游度假开支为1500…2000美元。硬件：每年的调制解调器、CD…ROM驱动器、存储器升级的开支平均为250美元。
软件：每6个月购买一套应用软件和游戏。音乐：每年通过在线渠道购3…5个CD盘或磁带。
视像/娱乐：每月看一次付费电视、电影或游戏，各5美元。礼品：每两个月买一次小礼物（花、书、纪念卡、蜡烛），价值50美元。
衣物：每年买3…5件。食物：通过计算机购有限的小食品和杂货，每月花50美元。
信息：商用在线服务的订用费，每月10美元，再加上每月的其它服务费5美元。
其它：其它的偶然性购物，约为上述所有开支总和的10％。根据在线购物人数估计和上述的每人每年开支数额，可得出美国在线零售渠道营业额数字：1999年可达200亿美元，2000年将超过300亿美元（90％的可能性）。根据计算机智能信息公司的最新调查，有270万人使用互联网来进行电子购物，或用互联网来获得商业服务，如处理银行业务或获得旅游信息。尼尔森媒体研究公司强调，已有逾250万人在网上购买过商品和服务。电子商务的成功之处在于最先把握住了网上最受欢迎的地址类别：音乐。在网上大约已有1个音乐地址迅速发展起来，有350个音乐分销商地址，前五名每天都能销售出25000多片CD唱盘，主要联机“欣赏地址”包括：CD Now、i？music/media、music Boulevard和Music Now。“1…800…鲜花”称其蛛网地址是他们业务中发展最快的部分。有人对蛛网的可行性有疑虑，但夏普尔形象公司的主席理查德·泰海默尔称：“我们已经开始在网上进行销售了：我们并不认为网上存在安全问题，同样我们的顾客也不这么认为。我们的销售额在过去三个月中翻了三番，我们将要做到200万至500万美元（今年网上的销售额）。”布斯和哈米尔顿公司预计十年内将会有20％的家庭消费通过网络实现。佛里斯特尔研究公司预计联机销售收入额到2000年将会达66亿美元。为确保电子商务的进行，必需有一个可靠的电子支付系统，通常称为电子货币。商业周刊称电子货币是“自黄金代替贝壳以来货币制度的最大变革”。克兰和埃索…西亚特公司预测电子货币的交易额到2000年将达17000亿美元。当克兰公司预测电子货币将要成为联机支付系统的主流时，佛里斯特尔公司认为信用卡将会成为消费者在网上进行消费的首选工具。根据佛里斯特尔的调查，抽样选择的50个联机零售商和商品提供商中的84％都已接受了联机支付方式，并且这些支付方式主要是采用信用卡。
以资本为核心的生产弊端尽显
日本是世界第三大对外直接投资大国，作为以资本为核心大批量迂回生产的厂商，在努力改进产品质量后，却不能提高售价。这使日本的销售利润率为3。39％，只有美国的41。2％；而日本在美国投资的回报率则为…1％，呈亏损状态。
日本大量生产厂商的困境，集中反映了以物质资本为核心的生产的弊端。第一，传统迂回生产是以批量法则为中心的。而批量法则过时于它在整体系统级确定产品的重复性。
第二，这种整体产品的重复性是“以生产为中心”的反映，它对于规模不经济的市场无法适应；它要求顾客整齐划一，不能有特殊性和个性，这不符合现代潮流。
第三，由于对市场需求反应慢、适应力弱，其机制无法有效调动人的积极性进行创新。单纯以物质资本为核心的迂回生产，除了在发展中国家外，已不能成为社会制造业的主导模式。
以知识价值为核心的新经济
登·泰普斯考特在他的《数字经济》一书中，对新经济的特征做过以下的描述：关于智力资本的十一条训律1、不要按照本行业的主要竞争规则经营。要开创新的竞争空间，在静态的市场中进行生死搏斗是过时的游戏。
2、不创新，便灭亡。必须持续不断地创新，最好的公司都能够不断创新，不断超越自己。
3、重新评估公司内潜藏的战略资产。要运用这些资产。不凡的企业能看到别人忽视的潜在价值并加以利用。
4、创立对速度和行动的偏好。如今，保持80％正确并即刻行动远好过坚持100％正确但晚了三个月的做法。
5、要积极主动，敢于试验。
6、打破藩篱。21世纪的虚拟公司，正在打破使员工与部门分隔的内部藩篱，同时也去除使自己与供应商和顾客隔离的外部框框。
7、时刻利用所有员工和他们的全部技巧。
8、开阔全球视野和建立知识库。
9、承认经济…工业革命进展正常并且的确已经来临。
10、把企业组织的学习变成企业的信仰。唯一能真正持久的优势是比竞争对手学得更快更好。
11、开发衡量战略成果的手段。
摘自Marrhew J·Kiernan的The Eleven Commandments of 21st…CenturyManagement。●新经济是知识经济：信息技术使一个经济建立在知识基础上成为可能。当顾客观念、信息和技术成为产品的组成部分时，产品和服务的知识内容就显著增长了。灵智（SMART）产品的新时代正开始改变社会的每一个方面：灵智服装、灵智卡、灵智住房、灵智公路、灵智轿车等等。资本仍然还是关键资源，但却属于飞逝中的一个。资本越来越蜕变为知识的一种功能。所谓“灵智”，在这里的意义就是信息化。因为信息充满了万物之灵的智能。
●新经济是数字经济：在旧经济中，信息是模拟信号或物理的（或象尼葛洛庞帝喜欢说的“原子”）。人们的通信方式是：移动物理的身体去会议室，通过模拟信号的电话线交谈，发送原子制作的封件给其他人，在家接收模拟信号的电视信号，显示由当地图片商店开发的图片等等。在新经济中，信息处于数字形式──比特──之中。当信息通过数字网络变得数字化和通讯化时，一个充满新的可能性的世界就展现出来。大量信息可以以光速压缩传送。信息的质量可以远好于模拟信号传送。许多不同形式的信息可以被合成，创造，如多媒体文件。新的数字化应用被创造出来，可以影响商务和人类生活的大多数方面。今日的数字化电子邮件系统取代了邮局和物理的邮件。人们在家、在旅馆客房工作和在办公室工作一样有效。人类穿越时间和空间进行通信的能力将产生显著的影响。
●新经济是虚拟经济：当信息从模拟信号转向数字信号时，物理的事物能够变成虚拟的──这将改变经济的新陈代谢、机构的类型以及经济行为本身的本质。这包括：“虚拟外聘”（Virtual Alien），人们在一国经济中工作和合伙而物理上却位于别的国家：“虚拟商苑”（Virtual Business Park），网上的“家庭”商务资源帮助客户迅速创办虚拟公司。“虚拟办公”，任何地方对于流浪的办公者来说都是工作的地方。“虚拟股票”，股票不需要移到物理上的场所就可以交易。“虚拟仓库”，在网上仓库是不存在的，有的只是按顾客行程表送货。“虚拟村”，一伙个人不依赖于地理位置，只凭共同的目标和感兴趣的主题，共享一个网上村落。等等。
●新经济是网络经济：由于电脑网络是数字的而不是模拟的，由于网络从过去的主机模式转向基于国际互联网模式的点对点蛛网，将产生出创造财富的新典范。当这样的网络带宽增长得足以承担完全的多媒体（包括数据、文本、音频、图像和视频媒体）时，这种新体制结构的机会将梦幻般地增长。属于国际互联网模式的网络将推倒横亘在供应商、顾客、姻亲集团和竞争者之间的高墙。我们将看到崛起的是国际互联网络商务、国际互联网络政府、国际互联网络学习和国际互联网络看病等等。离开信息的力量新经济将是不可想象的。
为什么说以知识价值为核心的经济是直截了当地赚钱呢？抛开我后面将要谈到的其它方面不管，单从利用核心资源这一点来看，所有在以知识价值对物质资本进行替代的地方，至少都不再把时间和金钱投在扩大中间环节上，而是力图在自己和服务目标间走一条最短的直线，把二者拉得近些再近些。这就是上面各种纷纭趋势背后的共同点。迂回经济是兜着圈子赚钱，直接经济是直截了当赚钱。
当你不得不迂回时，如何尽量缩短赚钱路径
你知道Agile Mfg。战略为什么在美国要保密吗？因为它说的是21世纪如何赚钱的战略级密技。我现在把它无偿告诉你。“我已经听明白了你的意思。你的意思是说：资本已不再是中心，所以我应该再也不要它。”BOB，你在说什么？
“我要推倒所有的厂房，把所有机器送去卖废钢铁，我现在就把我的洗衣机抱到……”不，错了。你回来。直接经济不以物质资本为中心，不等于社会再也不要它。这就好象工业革命后，迂回经济不再以土地为中心，但社会仍然要以农业为基础。在信息经济中，工业的位置将被定位为基础产业。（就象在工业社会中，农业被定位为基础产业一样。）工业产值的绝对值仍在上升，只不过它在整个经济中所占的份额将越来越少。“我
