创业细节全书-第19章

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圆珠笔在许多看来不过是记录文字的工具。但保罗·费舍尔却不这样认为。在他心中，圆珠笔可以成为艺术品。他研制的一款“400镀铬子弹笔”被“纽约现代艺术博物馆”作为工艺设计典范而长期陈列。其旗下的“飞梭太空笔”拥有特殊油墨、密封式气压笔芯、经过20余道工序方才制作完成超硬的碳化钨笔珠和精密的笔尖，这让圆珠笔从此可以在失重状态下、在200度酷热中、在零下60度严寒中、在水中、在石头上、在油污表面、在X光片上总能流畅书写。如今，曾打开过登月舱火箭式发动机的手动开关，救了艾尔德林与阿姆特朗的飞梭笔，已成为许多消费者的珍爱之物。

案例分析：这些我们每天都会用到得产品，为什么可以如此不同？是生产一种仅供消费者使用的工具，还是创造精益求精的艺术品，这取决于生产者的态度。同样地，你的产品是湮没于同类产品之中，还是鹤立鸡群地吸引众人眼球，这取决于你的努力程度。

我们会经常听到企业老板或者经销商抱怨，说我们这行太难干啦，利润低得只能维持现状，还不如转行干别的。其实，现在已进入微利时代，以前的暴利时代不复存在。但这并不意味着你就没有利润可以争取，市面上也有生意特别红火的企业和产品，有的品牌销售额一个地区就达到几个亿，它们要么是强势品牌，要么个性突出。而你自己的产品由于没有个性，只能靠价格跟人竞争，别人降价你也降，别人送赠品你也送，利润当然低。其实，只要花点心思，让商品价值层和外层不断丰富，让你的产品变得与众不同，你的产品还是可以增强竞争力，为你赚钱的。

要让你的产品与众不同，可以从三个角度做起：产品角度，具体为包装、品质属性、品牌等，体现出差异性；消费者角度，包括年龄段、爱好、职业等，使你的产品适合某一类人群；情景角度，何种场合消费你的产品，是早餐还是结婚、过年过节、聚会等。我们还可以从销售流程做起：价格方面，如统一定价、绝不还价；促销方面采用大量人员推销，不做广告或专做户外广告等。

另外，在向客户介绍产品的时候，也可以把产品说得与众不同。这不是让你说谎话，而是让你找出自己产品和其他产品的不同：小说下载

你要找出产品的销售基点。比如，在全世界畅销几十年的可口可乐，选择的是人们都能接受的销售基点，那就是快乐。虽然可口可乐的广告词换了又换，可销售快乐的基点一直没有变。你也一样，要围绕你产品的销售基点来介绍你的产品，也就是你的产品除了带来实用价值之外，还能给客户带来什么？

（２）找出你产品的最大不同点。我们说金无足赤，人无完人。同样，产品也没有绝对的好和坏，区别就在于客户是否真正的需要。比如：有的客户喜欢名牌，有的客户喜欢实惠，有的喜欢方便，有的喜欢好玩。所以，你一定要给自己的产品找个定位。

（３）把你的产品生产过程形象化、具体化。比如，原料的绿色无公害，经过多少道工序，或者经过多少次实验。总之，要不无夸张却又符合现实。实际上，哪一个产品不需要通过繁杂的工序呢？但别人不说，你说出来，你的产品就能与众不同。

（４）在售后服务上做文章，突出产品的人性化。许多销售员在介绍产品时，往往会忘记介绍产品的售后服务，或者认为大家合作之后再说。实际上，在销售之前就告知客户，会收到更好的效果。

讲明包装的用意和设计意图。在激烈的市场竞争中，包装也是取胜的法宝之一，特别是日用消费品。因此，以包装区别同类品种，也是产品介绍的重要环节。设计的意图介绍，同样能伸延产品的独特性。

总之，只要你肯动脑筋，总能找到自己商品与众不同的地方，从而让你的产品与竞争对手的产品与有所区别，以避免陷入恶性的价格竞争。

●细节77　　独一无二的服务

在产品销售活动过程中，总要伴随着一定的劳务付出，这些劳务付出是围绕着为顾客提供方便、满足顾客的需要、使顾客在购买产品前后感到满意而进行的，也是围绕着在顾客当中建立信誉、吸引顾客购买、增强竞争能力而进行的。

服务质量的高低，与产品竞争能力的大小和吸引顾客作用的大小是密切相关的。在同类产品的市场销售过程中，假如你的产品与竞争对手的产品在质量、价格、性能等方面处于并驾齐驱的状态，而你为顾客提供的销售服务在服务态度上不如竞争对手好，在服务方式上不如竞争对手先进，在服务内容上不如竞争对手丰富，在服务范围上不如竞争对手大，那么，你的顾客极有可能会被竞争对手吸引而去，使你在市场竞争中陷入被动境地。

因此，企业必须高度重视销售服务质量，不断改进服务态度和服务方式，扩展服务内容和服务范围，努力为顾客提供高质量的服务，以最大限度地争取顾客，使自己在这个行业的市场竞争中占据优势地位。

看一下当今那些真正成功的公司，你会发现他们都有一个共同的特点：在各自的行业为顾客提供最优质的服务。像国际商用机器公司、联邦快递服务公司等这样的国际知名大公司无一例外。你和别的企业销售的产品是一样的，你能胜出别人的原因只能在于服务，有效的服务、优质的服务、独一无二的服务。

【案例】无可挑剔的服务带来附加价值

一样是做牙医，有人能把牙医的服务做到五星级。有一家牙医诊所，标榜“看牙可以很快乐”，诊所的院长感性地说：“看牙医一定是痛苦的吗？我与我的创业伙伴想开一个让每一个人快乐、满足的牙医诊所。”这样的服务态度，加上细心地考虑患者真正需求，让这个诊所和一般牙医诊所很不一样。

一进门，迎面而来的是30平方米左右的宽敞舒适的等待区。看牙前，可以坐在沙发上，在轻柔的音乐声中，先啜饮一杯香浓的咖啡。真正进入看牙过程，还可以感受到硬件设施的贴心：每个会诊间宽畅明亮，一律设有空气清净机。漱口水是经过逆渗透处理的纯水。只要是第一次挂号看牙，医生一定会替患者拍下口腔牙齿的全景X光片，最后还免费洗牙并加上氟。一家人来的时候，甚至有一间供全家一起看牙的特别诊室。

软件方面，患者一漱口，女助理立即体贴地主动为患者拭干嘴角。拔牙或开刀后，当天晚上，医生或女助理一定会打电话到病患家里关心病人的状况。一位残障人士到诊所拔牙，晚上回家正在洗澡，听到电话铃响，艰难地爬到客厅接电话，听到是牙医诊所关心的电话后，他感动得热泪盈眶：“这辈子我都被人忽视，从来没有人这样关心过我。”

从一开始就想提供令就诊者感动的服务，使得这家诊所赢得了市场，也增强了竞争力。虽然诊所位于商业大楼的6楼，但诊所一开业就吸引了媒体的竞相报道，还有客人大老远赶过来看诊。在竞争激烈的市场中，这家诊所用无可挑剔的服务，创造出了牙医的附加价值，也为自己的事业带来了欣欣向荣的局面。

案例分析服务是产品销售活动中不可缺少的组成部分，也是赢得顾客信赖、赢得市场竞争的一种重要手段。在市场竞争日趋激烈、顾客可选择性愈来愈大的条件下，销售服务质量的高低，对于产品的销售业绩有着决定性的影响。顾客不仅期望买到优质的产品，而且希望得到优质的服务，你至少要满足他们的这个心理需求，然后在此基础上做到超出他们的预期。

●细节78　　品质为上，让客户放心

2005年11月1日，世界第二大证券交易所——日本东京证券交易所股票交易系统突然发生瘫痪，导致当日东京证交所1520种股票、债券的交易全部停止。追究事故原因，竟然是软件升级后出现了故障。令人大跌眼镜的事情还在后面，12月8日早上，日本瑞穗证券操作员误下巨额卖单，由于交易系统存在问题，无法接受撤单指令，致使瑞穗证券公司发生超过400亿日元的损失。像这样的软件操作系统，客户怎么敢放心使用？

眼下这个时代，产品的差异性已经不大，我们应该使用何种手段来提高产品的销量，增加产品的利润？很多人首先想到是价格战，先抢占市场，把竞争对手挡在外面，或是使之退出本行业。这自然是最快捷有效的方法，但是对于广大的中小企业来说却是不可能办到的，那我们应该使用什么方法呢？对于生产厂商来说，产品的质量才是企业留住客户的根本手段。所有，紧抓质量关，是小型企业产品在市场上胜出的一个重要手段。

没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，生命力也是短暂的，背后潜藏着无穷的危机。只有保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够拥有持续的市场需求。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额。

【案例】因祸得福赢得客户信任

在来到广州打工4年后，22岁的招娣有了自己的梦工厂——招娣布艺制造公司。凭着青春的热情和对事业的热爱，她和她的姐妹们自己设计、加工，用一个月的时间精心做了一批造型各异、形态乖巧的布娃娃。这些布娃娃在市场上卖得出奇的好，装饰师高兴地投下了第二笔资金，并答应招娣占有公司50％的股份。就这样，招娣终于迈出了自己事业的第一步。

在商海中拼搏的人难免会沾染一些奸猾习性，但招娣却一直以诚信作为自己人生与经商的信条，也正因此，她的客户面越做越广。

一次，公司签了一个大订单。如期交货之后，对方的５０万元货款打到了公司账上。高兴的招娣喊上所有部门主管，到餐厅庆贺。

“终于把积压的那批棉芯清空了。”觥筹交错之间，酒性正酣的杨小英——一个和招娣出生入死的姐妹失口说道。经过招娣一番盘问，小英终于承认自己和几个姐妹将发霉的棉芯掺杂到布娃娃中的事情。

“难道你就没有想过这样做有什么后果吗？”招娣放下筷子正视着小英，“那些买娃娃的人可能会因为细菌而感染，若出现问题，还会有人再来买我们的娃娃吗？”招娣第一次对姐妹发这么大的火。

第二天，招娣就给客户打去电话表示道歉，然后亲自过去解释，并将５０万元支票放在客户的桌子上，诚挚地说，“虽然你们不能接受这事情，但我还是代表公司和员工向你们表示真诚道歉。如果你们还相信我们，我们立刻全部返工，保证一定做好。”

见对方经理半晌没说出话来，招娣就深深鞠了一躬，转身离去。她的每一步都十分沉重，公司好不容易有了一笔大订单，可以借机发展，却让自己这样丢掉，这样做究竟值不值得？这时，只听身后传来一串急促的脚步声，“陈总，请您等。”是那位经理的声音！她转过身，只见对方将那张支票高高举起，“我相信你。”就这样，陈招娣以自己的真诚重新赢得了这个客户，并且和他们公司建立了良好长久的合作关系。

案例分析：千万不要有侥幸心理，试图别欺骗客户。即使只有一次，也可能使你信誉扫地。客户现在也许不会发现，这笔生意可以做成，但以后呢？不出问题则已，一旦出了问题，责任谁能承担得起？小企业在和客户来往时，一定要保证品质，让客户觉得你可以信赖，否则真的是前途堪忧，发展起来会困难重重。

我们知道，在许多产品，尤其是食品的质量抽查中，小企业的表现不是很好。《产品质量法》中明确要求企业正确、明白地标识产品质量特征，为什么小企业老是做不到呢？就是因为许多小企业往往存在投机心理，将一项或多项指标不合格的产品放出厂、推向市场。一些直接关系人身健康安全的指标不合格，将对消费者造成伤害，而这种无视规则的行为，也是对企业本身长远、持续、健康发展的损害。

虽然你的企业规模不大，但眼光要长远。小企业是经济发展的潜力所在，大厂商就诞生于它们当中。小企业如何从暂时的落后逐步走向成熟，产品质量是重要一环。作为创业者的你，经营思想是品质为先吗？

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第17章　客户管理，牢牢抓住财神

在竞争越来越激烈的市场环境中，客户成为稀缺的资源，每个企业都在为开发客户、留住客户做出努力。这时候，你要转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，多方努力，将不同类型的客户看作企业的资产，目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化。在此过程中，你需要借助80/20原则的作用，对客户价值不断优化，牢牢抓住应该抓紧的各方财神。

●细节79　　谁是你的白金客户

白金客户实际上也就是企业的核心客户，一般是指为企业创造了超过50％利润而只占公司所有客户很小比重的一部分客户。这类客户的特征就是与企业之间的关系非常持久稳定，而且客户高度满意，忠诚度很高，是企业的忠诚客户。这类客户具有很高的当前价值和潜在价值，是企业最主要的利润来源，代表着企业利益的核心。

你知道谁是你的白金客户吗？你是怎样对待他们的？企业在制定生产经营战略时，就必须要把白金客户考虑在内，要关注到白金客户的价值利益。企业制定和将要实施的经营策略，一定要能够同时提高企业与客户双方的利益，如果这个经营策略只是考虑到了企业的利益，而忽视了企业最关键的客户——白金客户的价值利益，那么最终只会影响到双方之间的关系，给企业带来致命的打击。

企业与客户是一个利益共同体，任何战略的制定和实施都会影响到双方的利益，身为老板的你要与白金客户经常进行有效的交流和沟通，了解双方在未来的发展规划，共同制定能够增进双方利益的战略，使企业与客户形成一种战略伙伴合作关系，来共同推动企业与白金客户的快速发展，实现双方利益的最大化。

【案例】一定要留住大客户

从穷困潦倒、生活拮据到身家过亿、荣誉等身，西安鹏程机电设备有限公司总经理贾欣武用了20多个春秋。现在的他业务繁忙，像几乎所有民营企业家一样，名片上印着各种各样的名誉头衔和社会职务。

1986年，贾欣武想尽一切办法凑了点钱，承包了一个装修队。这在当时是很新潮的行当，前景不错，但来自各方的阻力给了他当头一棒。创业伊始，上级领导不太支持，工人们也普遍有抵触情绪，自己也曾经为此苦恼过。但贾欣武没有怨天尤人，他有自己的原则：凡事自己带头，在管理上尽量体现人性化，把工人们当成自己的兄弟，寻找大客户。

机会总是偏爱有准备的头脑。贾欣武一边干着装修，一边开始寻找新的契机。1988年的一天，听说远东公司有一批汽纺机配件需要“委外”加工，这可是笔大买卖啊，贾欣武满心欢喜赶了过去，不料却碰了一个硬钉子。尽管对方的态度很冷淡，甚至透露出毫不客气的藐视，但贾欣武没有气馁，连续几天都准时赶去，候在一旁倒水扫地，察言观色。

后来终于让他发现了机会：有一种配件加工难度较大，没人愿意加工。贾欣武凑上前去，再次表达了想试一试的意思。对方终于点头了，贾欣武高兴地写下了保证书，还留下了1000元保证金，“1个月内交付别人３个月才能出的活儿。”

机会难得，意义非比寻常。贾欣武不敢马虎，立马承包了三桥农村的一个金属构件厂，带领十多个人苦干起来。设备简陋就想办法克服，实在没有办法加工的零件，只好再找别人加工。1个月时间到了，贾欣武也大功告成，按期按质按量交货。对方很震惊也很满意，从此以后，他的生意就渐渐多起来了。

1993年，西安高压开关厂有产品需要委托加工，上门寻求合作的贾欣武再次被人“不屑”。他像上次与远东公司打交道时一样，最后拿到了几种垫片的订单，难度大，利润少，都是别人挑剩下的。和上次一样，贾欣武最终用他的产品和诚信改变了“大客户”的看法。

有一次，还是这家大客户——西安高压开关厂订购了30个220ＫＶ断路器壳体，原本4个月的工期只给了50天时间。面对这个“大主顾”所出的难题，贾欣武二话不说带领70名工人开始昼夜奋战。他的想法是，“一定要干，而且一定要把活儿干好。”

当时从日本进口一台同样的设备，价格是他们厂的8倍，周期也得120天。但对贾欣武来说，挽留这个大客户的意义太重大了。工期实在太紧，但质量也绝不能放松，最后呈现在客户面前的，是质量完全合格的30个壳体。经过这回折腾，工厂的牌子一下打出去了，鹏程的发展开始顺风顺水，路子越走越宽。就这样，鹏程机电一步步走来，用自己的诚信和实力与众多“大客户”展开对话。

案例分析：大客户对于小企业的意义非比寻常。不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20％的大客户贡献了企业80％的利润。对于小企业来说，能够找到你的白金客户并且尽自己的一切努力挽留住它，不仅可以让自己生存下来，还能因为与他们的合作打响自己的品牌。

白金客户虽然很少，但是他们的业务量占企业整个业务量的比例很大，他们虽说是企业最忠诚的客户，但同时也希望企业能够全力以赴去满足自己的需求，并实现自己最大程度的满意。而且，由于白金客户对于企业的利润贡献度高，会成为本行业竞争对手争夺的对象，所以，企业要能够全方位地了解客户的需求，一定要为这些超级客户及时提供超值的产品和服务，并让他们能够感受到企业给予自己的价值是最大的。

●细节80　　客户分层，差别管理

随着市场竞争日益激烈，对于每个企业来讲，进行客户关系管理都是企业必须采用的经营策略。我们不需要一再强调客户价值对于企业的重要性，这一点每位